{"id":2411,"date":"2017-03-22T11:21:03","date_gmt":"2017-03-22T11:21:03","guid":{"rendered":"https:\/\/anexia.com\/blog\/de\/?p=2411"},"modified":"2022-04-19T10:49:08","modified_gmt":"2022-04-19T08:49:08","slug":"interview-wie-betreiben-haendler-erfolgreich-e-commerce","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/anexia.com\/blog\/de\/interview-wie-betreiben-haendler-erfolgreich-e-commerce\/","title":{"rendered":"Interview: Wie betreiben H\u00e4ndler erfolgreich E-Commerce?"},"content":{"rendered":"

Es geht um die disruptive Transformation im E-Commerce: H\u00e4ndler m\u00fcssen mit dem gleichen Anspruch rangehen, wie es ein digitaler Disruptor macht. Das bedeutet dann auch statt kleckern klotzen zu m\u00fcssen, um diesen Anspruch zu erf\u00fcllen.<\/p><\/blockquote>\n

Anfang M\u00e4rz hat in M\u00fcnchen die Internet World 2017<\/a> stattgefunden \u2013 das gro\u00dfe Branchentreffen des deutschen E-Commerce. Messen sind ja nicht deswegen fantastisch, um sich Unmengen an kostenlosten Kugelschreibern und Gummib\u00e4rchen in die Taschen zu packen, sondern weil hier die Themen, Trends und Entwicklungen besprochen werden, die eine Branche bewegen. So auch auf der Internet World, daher zuerst ein herzliches \u2014 wie man in Bayern sagt \u2014 MEASE<\/a> f\u00fcr die tollen Gespr\u00e4che und den anregenden Gedankenaustausch.<\/p>\n

F\u00fcr alle, die nicht dabei waren, haben wir aus dem spannenden Inhalten und Diskussionen ein besonders anregendes Thema herausgepickt, dass wir hier pr\u00e4sentieren wollen: \u201eWeg mit dem Zahlensalat: E-Commerce braucht verl\u00e4ssliche Daten.\u201c In einer Podiumsdiskussion hat unter anderen der Handelsexperte Gerrit Heinemann<\/a> \u00fcber die Problematik von unzuverl\u00e4ssigen Angaben zum Online Umsatz gesprochen: Da es keine klaren Definitionen gibt, was mitgerechnet wird, kommt es zu falschen Trendaussagen. Heinemann, Leiter des eWeb Research Centers an der Hochschule Niederrhein, setzt sich daher seit Jahren f\u00fcr die Thematisierung des Problems ein. Auf der Internet World haben wir Herrn Heinemann zum Gespr\u00e4ch getroffen.<\/p>\n

\"heinemann_blogbilder_1\"<\/p>\n

\n

Herr Heinemann, was meinen Sie mit dem Begriff Zahlensalat?<\/strong>
\nBei den Umsatzangaben im Online Handel und E-Commerce herrscht ein regelrechter Zahlenkrieg darum, wie viel Umsatz online eigentlich gemacht wird. Die Spannbreite variiert da mal eben um 70%! Woher kommt das? Um das zu ergr\u00fcnden, muss man Fragen stellen wie: Welches Gesch\u00e4ftsmodell wird als Einzelhandel betrachtet? Werden Marktplatzums\u00e4tze ber\u00fccksichtigt? Werden Crossborder Ums\u00e4tze mitgerechnet? Ich bleibe beim Beispiel Marktpl\u00e4tze, wie eBay oder Amazon. Wenn hier nur die Provisionen statt des echten Handelsvolumens genannt werden, dann fehlen da mal eben 15 Mrd. Euro Online Umsatz in Deutschland. Auch der Crossborder Umsatz nimmt radikal zu. Die Wenigsten wissen, dass auf dem Amazon Marktplatz die H\u00e4lfte des Angebots aus dem Ausland kommt. Und als letztes Beispiel noch der Verkauf von Tickets: W\u00e4hrend deren Umsatz im station\u00e4ren Handel in den Umsatz mit einflie\u00dft, wird online gesagt, das seien Service Ums\u00e4tze, die nicht dazu gez\u00e4hlt werden. Allein in Deutschland haben wir 15 Mrd. Umsatz mit solchen Service Ums\u00e4tzen wie Tickets. Damit kommt es zu Differenzen alleine zwischen dem Begriff E-Commerce und Online Handel.<\/p>\n

Was ist der Unterschied zwischen Online Handel und E-Commerce?<\/strong>
\nIch versuche das Thema so zu l\u00f6sen: Online Handel ist der Handel mit Waren (ohne Apothekenums\u00e4tze und Automobilhandel), der klassischer Weise als Einzelhandel<\/a> gilt. Alles andere, hei\u00dft Hotels, hei\u00dft Tickets und Fahrkarten ist E-Commerce. Selbst Online Banking und die anfallenden Kontogeb\u00fchren k\u00f6nnte man hier dazurechnen. Und ganz wichtig ist dann noch hinzuzuf\u00fcgen, dass das der reine Online Umsatz ist und nicht der Hybrid Umsatz \u2014 den man eigentlich auch addieren m\u00fcsste. Das sind Ums\u00e4tze, die im station\u00e4ren Handel get\u00e4tigt werden, wo aber der Kunde die Kaufentscheidung im Internet getroffen hat. Es gibt da ja die etwas verkrampfte Definition zu sagen, Umsatz findet nur da statt, wo bezahlt wird.<\/p>\n

Was sind die Konsequenzen aus diesen Zahlendifferenzen?<\/strong>
\nDieses Wirrwarr f\u00fchrt zu \u00dcberschriften wie \u201eOnline Wachstum ist vorbei\u201c. Solche Aussagen halte ich f\u00fcr extrem gef\u00e4hrlich, denn das Gegenteil ist der Fall: Wir haben wieder beschleunigtes Wachstum. Wir w\u00fcrden auch noch schneller wachsen, wenn strukturelle Hindernisse das Wachstum nicht bremsen w\u00fcrden.
\nDas Wachstum ist noch lange nicht vorbei. Meine vorsichtige Sch\u00e4tzung meint, dass man in den n\u00e4chsten zehn Jahren mindestens noch einmal von einer Verdoppelung ausgehen kann.
\nDaher rufe ich zum Wachr\u00fctteln auf: Aussagen \u00fcber das Ende des Online Wachstums sind gef\u00e4hrlich. Sie f\u00fchren dazu, sich best\u00e4tigt zu sehen, nichts zu tun. Genau das Gegenteil muss aber stattfinden.<\/p>\n

Was ist die Antwort der bisherigen Anbieter?<\/strong>
\nEs ist ja immer die Option, gar nichts zu tun und den Kopf in den Sand zu stecken. Aber dann ist man irgendwann nicht mehr da. Manche Anbieter dagegen machen vielleicht zu viel und zu fr\u00fch. Das richtige Timing ist auch ein Aspekt. Viele fangen einfach an, irgendetwas zu tun, und nennen das dann digitale Transformation.<\/p>\n

Was w\u00fcrden Sie nun fordern?<\/strong>
\nEinheitliche Standards und zwar auf nationaler wie auch europ\u00e4ischer Ebene. Es braucht genau festgelegte Definitionen, was im publizierten Umsatz einer Branche enthalten ist. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Ist Tierfutter eigentlich Food? Ist Tabak oder Alkohol Food oder nicht?
\nDie Verb\u00e4nde oder die Kammern k\u00f6nnten hier das Sprachrohr sein. Ich bef\u00fcrchte aber, da sitzen noch viele Vertreter, die \u2014 nach dem Prinzip Hoffnung \u2014 bewusst die Wahrheit nicht so darstellen wollen, wie sie aussieht. Die Wahrheit kann weh tun.<\/p>\n

Sie setzen sich f\u00fcr klarere Definitionen im Zahlensalat ein. Sind sich die Leute des Problems bewusst?<\/strong>
\nIch sag mal so, wenn der Zahlensalat nun Thema einer Podiumsdiskussion auf der Internet World Messe hier ist, muss das ja einen Grund haben. Es scheint auch andere zu besch\u00e4ftigen.<\/p>\n

Kommen wir auf den Online Handel zu sprechen. Der Buchhandel war die erste Branche, die online verkauft hat. Warum hat das funktioniert?<\/strong>
\nJa, Amazon hat mit B\u00fcchern in einer Garage<\/a> angefangen und es hat auch eine Zeit lang gebraucht, bis es funktioniert hat. Aber Jeff Bezos war \u00fcberzeugt.
\nIch denke, der Erfolg ist auch damit begr\u00fcndet, weil das Buch ein relativ einfach zu verschickendes Produkt ist. Ich muss es nicht k\u00fchlen und es kann nicht so schnell kaputtgehen. Au\u00dferdem hat der Versandbuchhandel eine lange Tradition. Amazon hat beispielsweise zu Beginn in Deutschland bewusst ihre Logistikstandorte neben den Logistikstandorten von Buchgro\u00dfh\u00e4ndlern angesiedelt.
\nSpannend zu beobachten hier auf der Messe finde ich, dass auch beratungsintensivere Branchen online verkaufen. Wir sehen das bei Optik, H\u00f6rakustik oder Fahrrad. Das sind sehr beratungsintensive Produkte, bei denen es doch eigentlich gar nicht m\u00f6glich sein sollte, dass sie sich online verkaufen. Aber es ist trotzdem sehr gut m\u00f6glich.<\/p>\n

\"heinemann_blogbilder_5\"<\/p>\n

Liegt das auch daran, dass sich durch die digitale Kommunikation Formen der Beratung ver\u00e4ndert haben?<\/strong>
\nDefinitiv. Ich w\u00fcrde sogar noch weiter gehen: Es gibt aktuelle Studien, die besagen, dass 7 von 10 Kunden die Meinung vertreten, besser informiert zu sein, als das Ladenpersonal. Das reicht, glaube ich, als Hinweis.<\/p>\n

Das Beispiel Buch zeigt, welche strukturellen Bedingungen es braucht, um Online Handel erfolgreich durchzuf\u00fchren. Was sind die Stolpersteine oder Hindernisse bei der Digitalisierung des Handels?<\/strong>
\n<\/em>Ja, es gibt da ganz viele Gr\u00fcnde, zum Beispiel die digitale Netzinfrastruktur an. Im deutschsprachigen Raum ist diese relativ katastrophal, daran wird aber mit Hochdruck gearbeitet. Im OECD Vergleich f\u00fcr die Zukunftsnetze ist die deutsche Breitbandversorgung sogar hinter Griechenland.
\nDas zweite Hindernis ist das Angebot, das sich in vielen Branchen erst aufbaut. Bei M\u00f6beln oder Lebensmitteln ist beispielsweise das Angebot noch nicht ausreichend da \u2014 deswegen kann auch der Umsatz noch nicht gemacht werden. Ein zus\u00e4tzliches Problem ist hier, dass viele station\u00e4re H\u00e4ndler, in ihrem Online Shop das kleinste Sortiment haben, also nur einen Bruchteil vom Sortiment im Laden. Das ist oft der Versuch, den Onlinekauf bewusst auszubremsen.
\n<\/em>Dritter Punkt ist sicherlich die Funktionalit\u00e4t: Oft l\u00e4uft bei einem Online Shop noch nicht alles so, wie es m\u00fcsste. Wir stellen fest, dass viele Kunden sehr wohlwollend versuchen, kleine, lokale H\u00e4ndler zu unterst\u00fctzen. Sie versuchen dort online zu kaufen, aber es funktioniert einfach schlecht. Der Online K\u00e4ufer wird tabuisiert oder manchmal sogar als Beratungsdieb verstanden.
\nDer vierte Grund h\u00e4ngt mit der Funktionalit\u00e4t zusammen: Der Kunde m\u00f6chte online etwas kaufen und stellt im Check-out des Online Shops fest, dass sein bevorzugtes Bezahlverfahren nicht angeboten wird: Das ist noch immer die Rechnungszahlung. Viele H\u00e4ndler sind aber immer noch der Meinung, dass die Online Kunden nicht nur Beratungsdiebe sind, sondern auch nicht bezahlen. Dabei verursacht der Rechnungskauf nachweislich 40% \u2014 wenn ich ihn anbiete.
\nSo, und diese vier aufgez\u00e4hlten Gr\u00fcnde sind nur ein paar Faktoren.<\/p>\n

Was kommt noch dazu?<\/strong>
\nDazu kommen dann auch mangelnde Lieferservices als Bremse im Online Handel. Warum werden geb\u00fcndelte Lieferung oder fix vereinbarte Lieferzeiten nicht angeboten? Viele Kunden w\u00fcrden sich auch w\u00fcnschen, dass der Lieferdienst noch ein bisschen da bleibt, damit zumindest die M\u00f6glichkeit bleibt, ins Paket zu gucken und bei M\u00e4ngeln das Paket dem Boten gleich wieder zur\u00fcckzugegeben. Im Laden habe ich auch die M\u00f6glichkeit, in die Schachtel rein zu schauen. Das alles baut sich gerade auf, aber das ist auch ein Aspekt, warum Online Handel noch nicht so abgeht, wie er k\u00f6nnte.<\/p>\n

Warum z\u00f6gern station\u00e4re H\u00e4ndler?<\/strong>
\nGanz klar: das ist eine digitale Allergie. Die m\u00f6chten das aus Prinzip nicht, die finden das schrecklich. Ich habe das Zitat eines Buchh\u00e4ndlers aus Paderborn: \u201eInternet ist Teufelswerk.\u201c Das bezeichne ich als digitale Allergie. Vor allem bei kleinen H\u00e4ndlern findet man das oft. Ich verstehe den lokalen Handel nicht, der eigentlich am n\u00e4chsten, gleich neben dem Kunden, sein Gesch\u00e4ft hat. Ich w\u00fcrde dem Kunden den Anzug pers\u00f6nlich vorbeibringen und noch gucken, ob er passt. Das sind ja auch riesige Service Chancen. Aber H\u00e4ndler tun sich wahnsinnig schwer, den Laden zu verlassen.<\/p>\n

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Wenn der H\u00e4ndler seine digitale Allergie ablegt und den Schritt in den Online Handel wagt: Welchen Weg schlagen Sie vor?<\/strong>
\nDas ist eine ganz schwierige Frage. Ich denke, wir sollten schon ganz stark unterscheiden: Handelt es sich um einen gro\u00dfen Filialisten oder den lokalen H\u00e4ndler?
\nLassen Sie mich zun\u00e4chst auf den lokalen Handel eingehen. Da haben wir in M\u00f6nchengladbach in einem Pilotprojekt ein 7-Stufen-Programm erarbeitet:
\nDie 1. Stufe<\/strong> ist die Desensibilisierung. Hier geht es darum, die Grundsatzentscheidung zu treffen: Ja, ich will.
\nDie 2. Stufe<\/strong> meint, die Voraussetzungen zu erf\u00fcllen. Das hei\u00dft oft erst mal ein mittelstandsvertr\u00e4gliches Warenwirtschaftssystem installieren.
\nIn der 3. Stufe<\/strong> geht es darum, eine digitale Online Pr\u00e4senz zu schaffen ohne zu verkaufen. Hei\u00dft, das gedruckte Prospekt kann, schon mobile optimiert, digitalisiert werden, damit Kunden es auch auf dem Smartphone ansehen k\u00f6nnen.
\nDie 4. Stufe<\/strong>: \u00dcben, Online zu verkaufen. Das geht in der Regel mit einer etablierten Online Plattform, m\u00f6glichst einer Plattform die mittelstandsvertr\u00e4glich ist. Wenn diese \u00dcbung erfolgreich war, ist die 5. Stufe<\/strong> anzudenken: Ein eigener Online Shop. Danach folgt in der 6. und 7. Stufe<\/strong> die Professionalisierung.<\/p>\n

Und was schlagen Sie dem Filialisten vor: Digitale Transformation oder digitale Disruption?<\/strong>
\nBei Filialisten gehe ich v\u00f6llig anders ran. Ich nehme das Beispiel Media-Markt und Saturn, mit denen ich schon seit fast 15 Jahren im Gespr\u00e4ch bin. Die haben vor 15 Jahren gesagt: Online brauchen wir nicht, wir sind Marktf\u00fchrer. Diese Arroganz und Ignoranz haben sie noch nicht ganz abgelegt, aber heute sind sie zumindest soweit zu sagen, dass auch sie Online Handel betreiben m\u00fcssen. Was hei\u00dft das aber? Dazu mache ich die Willensbereitschaft zum erfolgreichen Online Handel an der H\u00f6he der digital investings fest.
\nUnd um Ihre Frage zu beantworten: Ich glaube, dass der Begriff der digitalen Transformation schon falsch ist. Wenn es den digitalen Disruptor gibt, kann ich nur aufholen, wenn ich diesen als meine Messlatte verstehe. Daher muss der Begriff eher disruptive Transformation hei\u00dfen: Mit dem gleichen Anspruch rangehen, wie es ein digitaler Disruptor macht. Und das bedeutet dann auch statt kleckern klotzen zu m\u00fcssen, um diesen Anspruch zu erf\u00fcllen. Soweit ist, ehrlich gesagt, bis auf zwei oder drei Ausnahmen, keiner.<\/p>\n

Wo sollten die digital investings hinflie\u00dfen, um erfolgreich zu sein?
\n<\/strong>Der Online Shop muss mein Flagship Store sein. Der Shop muss mobile<\/a> sein, mit dem Online Shop<\/a> als positiver Kollateralschaden \u2014 das Ganze technisch state-of-the-art, und zwar st\u00e4ndig. Das ist Basis. Dann muss ich weiters verstehen, dass ein station\u00e4rer Lead-Channel nicht funktionieren kann, weil da v\u00f6llig andere Metriken und Gesetzm\u00e4\u00dfigkeiten gelten. Wenn ich den Anspruch habe, einen stand-alone-f\u00e4higen Online Shop zu betreiben, dann muss ich auch anfangen, mit einer anderen Art von Kundenakquirierung zu arbeiten: das bedeutet eine ganz andere Art des Marketings und ein CRM. Vor allem Zweiteres haben viele station\u00e4re H\u00e4ndler gar nicht auf dem Schirm. Die kennen vielleicht den Begriff der Kundenkarte, aber was ein Kundenkonto bedeutet, daf\u00fcr fehlt das Verst\u00e4ndnis.
\nDie Disruptoren leben das. Um aufzuholen, muss sich kulturell was \u00e4ndern, die Organisation muss sich \u00e4ndern. Die disruptive Transformation kommt einer Hardcore-Sanierung gleich, die ich freiwillig tue, die mich ganz viel Geld und M\u00fche kostet, und die ich parallel aus dem Boden stampfen muss. Das machen wenige freiwillig, aber es f\u00fchrt kein Weg daran vorbei.<\/p>\n

Danke f\u00fcrs Gespr\u00e4ch, Herr Heinemann!<\/strong><\/p>\n

\n

\"heinemann_blogbilder_4\"<\/p>\n

Handelsexperte Gerrit Heinemann<\/a> ist Professor f\u00fcr Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Niederrhein in M\u00f6nchengladbach. Heinemann besch\u00e4ftigt sich mit den Themen E-Commerce, Online-Handel und Multi-Channel-Handel. \u00a0Vor seiner wissenschaftlichen Laufbahn leitete Heinemann u.a. ein Kaufhaus, war als Zentralgesch\u00e4ftsf\u00fchrer\/Zentralbereichsleiter bei der Douglas Holding AG t\u00e4tig und hat in der Unternehmensberatung gearbeitet.<\/p>\n

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Wer Unterst\u00fctzung bei der Umsetzung eines mobilen Shops oder eines Online Shops braucht \u2014 nat\u00fcrlich technisch state-of-the-art: Anexia ist Experte f\u00fcr individuelle Shop Entwicklung<\/a>. Wir beraten<\/a> Sie gerne.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Handelsexperte Gerrit Heinemann erkl\u00e4rt, warum falsche Zahlen gef\u00e4hrlich sind: Online Handel w\u00e4chst weiter. Wie betreiben H\u00e4ndler erfolgreich E-Commerce?<\/p>\n","protected":false},"author":21,"featured_media":2416,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10,4],"tags":[381,383,264,14,382],"yoast_head":"\nInterview: Wie betreiben H\u00e4ndler erfolgreich E-Commerce? - ANEXIA Blog<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Handelsexperte Gerrit Heinemann erkl\u00e4rt, warum falsche Zahlen gef\u00e4hrlich sind: Online Handel w\u00e4chst weiter. 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